现代民营医院营销策划案例

北京卓越医院管理研究院
 BEIJING ZHUOYUE HOSPITAL MANAGEMENT INSTITUTE

 现代医院营销策划案例 

某民营医院市场部营销活动策划方案

北京卓越医院管理研究院  任真年

一、医疗市场总分析

近几年来，国家加大和放宽了社会资本对医疗机构的投入政策，从民营医疗机构的审批到医疗广告的监督控制，再到医疗机构的检查，都有了比较好的政策环境，各民营医院正在加快发展，现在是民营医院发展的最好时机。

从以下几个方面分析：

1.信息时代对营销的冲击。媒体宣传从大面积硬性广告趋于版面软文、新闻和互联网＋时代，更有与报社合作开展各项目活动，如：中山医院开展的美丽妈妈活动，红十字会医院开展的博爱在江淮活动，长征医院开展的免费体检活动，长城医院不间断抓住社会热点开展的各项活动等，更有的医院开展的手机版网络推广活动。这种宣传形式已逐渐被广大百姓所认可，已逐渐成为医院营销宣传的首选方式。

2.战略营销与宣传是民营医院的长期战略。市场开拓在媒体宣传大受控制的政策形式下，市场人员的业务开拓逐渐被各医疗机构提上了营销的首要位置，各单位的市场队伍不断壮大，市场业务开拓的范围越来越广，其业务对象不仅仅只局限于当地市、县地区，全省范围的市场开拓逐渐扩大，已占据了近一半的业务营业额。

3.民营医院逐步被人民群众认可。医疗质量随着医疗机构的规范化经营，医疗质量也在逐渐提高，民营医院的不良现象正逐渐屏弃；再加上民营医院良好的医疗服务，广大百姓的思想意识已逐渐转变，由原先的抵触到认可，再到现在的接受去民营医院就诊。同时各民营医院也在积极与政府协商沟通，争取最多的行政支持，使得民营医院在医疗保险、社会保险等各方面的待遇基本相同，因而医院的就诊人群逐渐增多。民营医疗机构的暗涌竞争相当激烈！

二、医院目前现状分析

近几年来，该医院在经营上上了一个大台阶，但是有很多细节上远远没有达到与院规模相匹配的效益，如医院统一管理、门诊量、病床使用率、介入手术量、外科手术量等。这些都迫切需要建立一整套的管理和营销体系，来充实医院的经营，从而达到理想的营业业绩。

1.医院科室之间的协调与合作。统一管理上在进入新院址以后，由于分科更加详细，人员变动较大等实际因素，使得科室与科室之间、医生与护士之间、医生与患者之间、护士与患者之间、院领导与员工之间等的磨合存在一定程度上的沟通不畅和沟通不力，对具体工作存在一定影响。

2.门诊部情况。门诊部的功能在门诊量上，医院一直都比较差，从整个星期的7天来看，星期一、二、三、四上午门诊量相对比较好，平均在100人左右，但是余下的三天正常情况下都很少。每天下午门诊量都不好，基本上很少有病人来就诊。

3.从统计指标看医院情况。根据医院提供的统计指标，医院病床使用率全院共有6个科和一个ICU，总共病床在200左右。除4、5、6、10、11、12这几个月病床使用多一点以外，其他月份都比较差，总平均使用率只在50%-60%左右。而且在住院病人中，并不完全是实际治疗的病人，有相当一部分是医保病人，这种住院率远远不能与实际住院率相比较。

4.具体业务技术项目来看。介入手术量和外科手术量医院的手术量在小步提升，但远远不能达到目前医院手术室和导管室的需求，部分时间段手术空缺比较严重。在医院各手术量上，市场部在这方面起到很重要的作用，通过市场部的外围联系和市场宣传，全省转诊手术病人数量在一步一步增加，同时随着市场部最近一段时间部分地区新农合转诊协议的签定，转诊病人将可能越来越多。

以上院目前情况分析不一定完全正确，但能总体上反映院目前存在的问题：门诊量较少、病床使用率低、手术台数少、市场部外围联系力度不够等。

三、其他医疗机构市场解析

在医疗机构中，实行市场化操作的民营医院越来越多，很多医院的市场部已经从过去的媒体市场联络转向直接面对网络医生和网络群体的联络，象省会的不少医院、市内的民营医院等都开设市场部，并且花大力气去进行市场公关工作。同时，在本地区逐渐出现体检中心和检验中心，他们的市场开拓分去一部分潜在亚健康患者。

在整个市场工作中具体方式主要有：

1.隐蔽的转诊提成。转诊提成这是过去各医疗机构通用的市场争夺方式，但在实际操作过程中区别相当大，有些医院转诊提成相当高，在及市县、地区，很多网络医生都积极介绍，致使此类医院门诊和住院率增加比较快。某医院，除给网络医生的高额提成外，直接给患者也提出很多优惠，部分检查项目实行半价收费，凭网络医生开具的单据和宣传文件，还可享受相应的优惠金额。同时他们市、县的农村合作医疗签定转诊协议，在院看病后可回医院直接报销。种种方式都是为了在积极争取更多的患者，提高门诊量和住院率。但是，介绍病人提成的办法已经死亡，受到媒体与社会群体的批评，必须采取其他有效的办法。

2.成立医院市场营销部。医疗市场开拓方式各医院在市场部组织上都下了很大的投入，一般市场营销部人员都在5-7人左右，市场营销部相关设施配备都比较完整，在人员选择和人员分工上都发挥最大的潜能，同时在市场营销公关方面给予的支持力度很大。

3.拓宽市场，广泛联络。与各地相关卫生单位的合作在医保、城镇居民医保、农村合作医疗相继开展的情况下，各医疗机构纷纷行动，花大力气去与之接洽，有的单位从院长自身做起，与各地相关卫生单位联系，进行公关，最终取得协议的签定。更有甚者是当地卫生主管部门以公文的形式聚集相关合作医院的领导及主管医生，为此单位提供更方面的公关时间和公关基础。

四、该院市场营销操作解读

该院市场营销部是医疗机构中拥有最早的，在最初的市场部工作上还是处于摸索状态，但随着医院的发展和整个民营医疗的发展，该院市场营销部没有得到长足的进步和发展，仍处于最初状态，甚至还比最初的市场部运作更差，市场开拓没有有序开展，员工工作的系统性和积极性较差，就目前的医院市场部存在一下几个方面的问题：

1.市场营销部团队建设。市场营销部没有一个完整的团队，没有系统的市场营销思路对其进行指导和监督，员工工作积极性没有得到稳步提高，而且部分员工存在消极懈怠思想，对市场营销开拓的积极性不高，没有很好的与网络医生进行沟通协调，得到转诊的最终目的。 

2.服务报酬的问题。市场营销部转诊提成由于该院开展的项目差别，在转诊提成上采取统一费用，这个方式是正确的，但是部分检查项目的转诊提成则相对较少，这对门诊检查的转诊非常不利；同时院存在门诊检查的提成不能及时，部分科室对提成存在不满现象。服务报酬及时是医院营销的最有力杀手。

3.正确管理营销费用。市场营销部开拓公关费用，公关费用是市场部开拓市场所必不可少的，因此费用的使用就成为重大问题，这就要求市场部人员和院方共同配合，才能得到控制和放开的很好结合。但该院在这一方面控制相对比较死，不能灵活运用招待费用，市场人员在与人交流十代表的是整个医院的形象，如果因为存在招待费用这方面的死控制，在具体做事过程中就有可能出现一些弊端。营销公关费用不能完全控制也不能完全放开，最好的方法是采取费用提留和直接拨给的方法。

4.正确认识医院医疗营销部的作用。与各地区卫生主管单位接触不到位这是院外围市场开拓的关键，城镇医疗、新农村合作医疗等，这些都要求市场人员下足工夫的情况才能与之相签约，同时医院在这方面的带头作用要充分体现，在人员和经费投入上要适当增加，把投入和办事成功率相结合，得到事半功倍的效果。以上是市场部存在的最主要问题，这些问题跟随院市场营销部时间之久，有时候也严重影响了市场部人员工作的充分开展，导致市场部业绩一直不理想。

从以上分析来看，现注重提出对医院门诊量的提高和市场部外围市场的进一步有效开展做详细阐述！

五、医院内部医疗营销策划十大手段

本院地处城乡结合部，高新区接壤地区，从医疗单位分布来看，西3500米有人民医院分院，东8000米有一家市级医院，北10000米有肿瘤医院和人民医院体检中心，南面目前还没有较大的卫生单位，该院处于医疗机构环绕；而且该院处于的高新区是企业林立的地区，老生活区基本没有，新生活区入住率较差，并且该区是示范区，辖区内的卫生服务中心和卫生服务站配备比较多，他们的卫生服务工作做的相当细，因此大部分居民门诊就直接去了他们那，几个方面重叠引起院门诊量低，门诊病人少。可以考虑改善门诊病人少的方法：

1.重视附近小区宣传。周边社区的广告宣传作为居民最直接的接触方式——小区广告，在宣传上是必不可少的，广告的强制作用能够让居民重复接受和认可，这样在最后的选择上就倾向于该院，久而久之的宣传就会起到潜移默化的作用。

2.宣传单必须针对性强。宣传单页的发放制作具有针对性的医院就诊指南，在指南中明确写出院治疗科目和检查项目，并标出优惠措施。

3.定期义诊活动。社区义诊活动的开展联合各小区居委会，定期每周三、六于各社区做循环义诊活动，活动不在于能义诊多少人，重在于做宣传工作，同时在义诊时开具检查单、化验单等，进一步做目标深入工作。

4.宣传向深度和广度发展。开展社区卫生教育工作联合，有意向的社区服务中心和社区卫生服务站，开展宣传教育工作，加深居民对医院的认知度和认可度，从而达到来院就诊的目的。

5.重视医院医技科室检查单的设计。可以在每一个病人的检查单上印制清晰的检查流程，联系电话，通讯方式等。

6.重新设计门诊病历本。门诊病历本的内页把所有的医院设备，专科特色，专家门诊时间，专家填写电话，全部印制在门诊病历本内，便于病人了解，便于病人保存。

7.从战略上重新设计医院内部的宣传内容与形式。凡是病人能够看到的地方全部设计成宣传广告。

8.成立病人出院沟通中心。凡是在医院住院后出院的病人，出院一周内要用电话沟通，征求意见，预约门诊，预约住院，预约病人检查，开展出院病人的精细化服务。以后每月最少联系一次，并做好记录。

9.加大病房与病人沟通和宣传力度。在每个病房门口要制作专门的匾牌，内容包括：科室主任姓名、手机号码，经治管床医师姓名、手机号码，护士长姓名、手机号码，责任护士姓名、手机号码。及时解决病人住院中的一切问题，把病人的住院问题解决在萌芽阶段。

10.重视互联网的信息作用。充分利用互联网为医院建设服务，为病人服务。加大医院局域网的建设，落实病人挂号、预约、缴费、住院等手机微信联络作用。有专人负责，定期完善，定期讲评，在应用互联网为医院服务中不断达到完美。

六、医院外围市场营销方式

医院市场营销部的外围营销是医院介入手术量和外科手术量提高的关键，针对目前院市场营销部的现状，在营销上要建立完整的市场营销方案和完成计划，这样才能最大限度的发挥市场营销部的作用，达到增加、门诊病人、住院病人和手术量的目的。 

1.网络医生的范围必须扩大。目前市场营销部开拓的网络医生主要以市、县医院的内科医生为主，必须启动外科医师，以及全院人员的作用，在对象上抓科主任或科负责人，这样对医院的网络医生拓展来说具有很大的局限性，因此在进一步的市场开拓上要加大力度。从区域来看，要加大对各县大一点的乡镇医院进行联络，可直接找其院长或坐诊的全科或内科医生；从对象来看，要增加联络的医生数量，不能重复单调抓某一个人，如果一旦联络出现问题这样可能让一个地区的病人都无法转诊。

2.加大与当地政府相关部门的联系。与各地卫生主观部门的联系紧密各地卫生主管部门是当地卫生单位的行政领导，发挥他们的优势可以为院带来更多利益，与卫生局签定医保报销协议，与农合办签定新农合报销协议，通过合作利用他们的名义下发许多有利于医院的文件，举办有利于医院的会议等。与相关部门的公关，不能只单单靠院市场营销部人员的单线联络，更多的是院领导能积极参与，并主动发挥人际关系，争取做到联络一个办成一个，这样对市场营销部下一步的工作有重要作用。要全院人员参与医疗营销。

七、医院当前医疗营销具体实施方案

市场环境位于大城市的边缘地区，具有悠久的历史文化，为全国首批优秀旅游城市，辖区内、等多个景点每日吸引无数游客慕名前来。最具文化底蕴的更是美誉天下。最近几年经济发展飞速，吸引不少企业前来落户，大量的流动人口更进一步地促进商贸的发展。但经济水平在省内仍居下游。本市常住人口近150万人。市区内有市属医院大大小小超6家，民营医院有综合医院、专科医院等，零售企业发达，本地连锁品牌有、等，外来药店连锁品牌有、，竞争十分激烈。

公立医院以市人民医院为代表，历史悠远，科室齐全，实力雄厚，在民众中拥有极高的美誊度。

如，市某医院面对妇女，开展妇科、美容等系列专科医疗服务，以看妇科，女子医院好为诉求点，从电视广告、车体、医刊等诸多媒介形成多方位、多形式的立体攻势。市开放医院主要以生殖泌尿健康为医疗特色，采用专业化定位策略，在生殖泌尿健康领域形成较强竞争优势，较容易地切入市场。

1.突出院有优势，科有特色的办院方针。根据“院有特色”的办院思路，以当地市县各社区为目标地，逐步开发医疗市场。以宣传专科、专病为切入点，加大力度宣传我院优势科室，同时带动其他科室的发展。通过举办健康讲座、健康检查、社区义诊、广场义诊咨询等多种活动为渠道，加强对外宣传、联络，把医疗服务直接送到顾客身边，进而吸引更多的患者来医院进一步诊治，扩大医疗市场，服务当地人民群众健康。

2.重视农村农民的健康问题。把医疗市场的目光转向农村，直接与各乡镇卫生院、村卫生室建立合作关系，以互惠互利为前提，增进业务平台，实施资源共享、优势互补，让农民在家门口享受到二级医院诊疗水平，可间接加深对市、县医院品牌的认知。

3.“顾客满意是最高服务标准。”建立完善的服务体系，种种服务活动如同医院的营销策略一样，始终围绕一个中心展开的，这个中心就是让顾客满意，真正体现“病人满意”的思想，不断提高服务质量，规范服务行为，改善服务态度。

（1）设立投诉室，专人负责。医院应设立投诉接待处，专人负责接待处理病人的投诉问题，有效解决患者投诉的问题，会对患者满意度、忠诚度、信任感产生最大影响，从而将转变成医院的信誉度和盈利。

（2）提高差异化服务。为了吸引更多的顾客，应为其提供一些区别于其他医院的服务，使他们的不同需求都得到相应满足，并超越他们需求的期望值，达到高度满意，以差异取胜。如：保证医院的医疗服务方便快捷，努力消除“三长一短”（挂号收费时间长、候诊时间长、取药时间长、诊疗时间短）现象，方便广大患者就医。随着社会的发展，文明程度不断提高，人们对环境质量的要求越来越高，维护好医院医疗环境的卫生，为患者提供舒适、整洁、温馨、顺畅的就医空间，是医院生存发展的需要；推行面带微笑服务，注重病人的感受，以称呼全名或尊称，而不是叫床号。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀，提高顾客满意度。

（3）建立“以病人为核心、以质量为关键、以服务为重点、以病人价值增值为目的”的满意度调查。定期对住院、门诊病人进行满意度调查，收集全院出院患者信息做客户电话回访。将满意度调查结果进行统计、分析、公布，并提出改进意见，不断地提高医疗质量和医疗服务水平，扩大医院病人收容量，实现医院持续健康发展。医院的最终目的是，要使病人住院的价值增值。

4.成立和重视体检中心建设。向亚健康市场进军，卫生部组织资料报告：只有5%是健康的人，20%是有疾病需要治疗的人，其中大部分75%的人都处于亚健康。随着人们健康意识越来越强，人们通过体检来了解自己身体状况，做到预防为主，治疗为辅。该院体检中心以优惠卡的形式从单一的针对单位职工体检向社区、农村发展，策划推出系列体检卡，卡上所有项目均按医院规定价格给予一定的折扣优惠。针对不同人群设置不同名称、体检内容和价格，比如针对普通人群的常规体检、针对老年人的保健体检、针对女性健康体检、针对工薪阶层的健康体检，体检结果由资深医生进行解读，并以书面形式写出保健建议。如果 发现体检者有潜在病症，医院将指派专家或专科医生帮助其制定个性化的保健与治疗方案，来吸引庞大的社会群体，拓展医院业务，提高医院经济效益和品牌效益。

5.有针对性地做一些宣传。任何一个公司或者医院要长期稳定发展，宣传是不可缺少的。构建媒体宣传平台，与当地媒体建立好关系，采取媒体报道、宣传栏、宣传手册、宣传片等不同的宣传方式，面向社会大力宣传医院特色专科、品牌服务、新技术、新项目、医院名医等。利用大型活动及社会公益行为宣传医院，规范科室宣传栏制作，引导患者方便就医，达到不断塑造医院良好社会形象，提升医院核心竞争力。

6.完善绩效考核与管理体系。医院要尽快建立健全绩效考核与管理体系，建立和完善岗位说明书，制定切实可行的绩效考核标准。建立健全医院各个科室的绩效考核体系，每周有检查，每月有绩效考评，每月绩效考核结果兑现的现代医院管理模式。

八、时间进度（根据医院要求制定时间进度）

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