医院营销策划案例

北 京 卓 越 医 院 管 理 研 究 院
 BEIJING  ZHUOYUE  HOSPITAL  MANAGEMENT  INSTITUTE

 医院营销策划案例 

某某医院营销策划方案草稿

北京卓越医院管理研究院  任真年

现代医院已经进入了市场竞争的环境，在市场竞争中，靠的是医院本身对医疗市场的理解、对市场的反应。医院地位的转变，决定了医院必须以一种新的策略、新的理念来获得在医疗市场中的发展。

目前医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要，随着医疗市场的变化，众多专科医院往往无法满足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一种疾病，且病情相似，不同患者间的需求还是存在很大的差异。比如：有些患者希望得到彻底的根治，而有的只是希望控制一下症状，有的喜欢中医治疗，有的喜欢手术治疗，所以，综合医院弥补了专科医院的局限，开始了新的医疗变化格局。

现在医院要以其全新和独有的营销理念，寻找对手的弱点，做一种差异性的互联网式的全新营销模式，这对医院的改革和发展产生了重大的作用，运用服务营销和公共营销的策略，吸引顾客，占领市场，取得更远更大的发展。

一、提高核心竞争力，聚合人力资源

1.借医院这次整合机会，“专科医院”移交地方政府的契机，让全院干部职工看到“专科医院”的希望和光明，感受到新改组的院领导班子的决心和新采取的一系列整合方案和实施行动，使全院干部职工的思想观念、精神面貌、工作热情、服务质量、技术水平，达到一个最佳的状态。在此基础上还要让全院干部职工适应当前市场经济条件下，医疗市场竞争激烈的局势，在竞争中，团结一心，共度“八院”启动初期的艰难险阻，再创辉煌。

2.针对近几年，由于“专科医院”经济效益下滑，医务人员收入下降等几项因素，“专科医院”的主要医疗技术人员外调或外出坐诊现象，应该在聚合高技术医务人才资源上引起高度重视，把调走的招回来，把外出坐诊的请回来，把社会上能人志士高医术人才请进来，不具一格任用人才，对主要技术岗位，技术人才，在分配制度上要打破旧的工资、奖金分配办法，工资要拉开档次，多劳多得，少劳少得，不劳不得。在引进人才的同时，还要在宣传人才方面加大力度，不要怕人才出名，要让全社会了解他的专长，了解他的医术，接受他的服务，让每一个通过宣传出了名的人才给“专科医院”带来更多的患者，带来更大的效益。因为医院是一个技术密集型的特殊产业，没有高技术人才，服务再好也等于零。所以，聚合人力资源是本策划案的重中之重。（“专科医院”领导层已经意识到了这一点）

二、CI系统的导入与形象定位

进入市场经济，企业品牌越来越显示出它的重要性，工商企业没有品牌，无法对产品宣传报到，医院没有品牌，同样也无法让更多的患者了解你的服务水平、服务质量、专业技术，去接受你的治疗和服务，去抢占更大的医疗市场。“八院”这次由过去的“第二职工医院”更名为“专科医院”是一个品牌宣传的最佳时机，所以要下大力度把“八院”的品牌打出去，“专科医院”的名称在全社会要有一个完整准确的定位，在计划经济年代，医院处于卖方市场，品牌的重要性还是显现不出来，不管全社会对“专科医院”称呼什么名称，如：“集团第二职工医院”、“某某医院”、“某某医院”或“二院”都不影响医院处于卖方市场的优势，而如今在医院行业处于买方市场和医疗市场竞争激烈的状态下，就不同了，要想在有限的、竞争激烈的医疗市场中分得一份奶酪，没有一个完整准确的、叫的响的医院名称，是无法宣传推广的。因此“专科医院”这一响亮的院名，做为医院形象的重要组成部分，首先要做好院名的宣传工作，达到无病也要知道“专科医院”，有病首选“专科医院”接受治疗，刻记民心的效果。

CI设计(CI是Corporate Identity的缩写，中文译为“企业形象”)。导入CI是个系统形象传播工程，要做到完整的形象定位，必须还要有VI导入，VI是(Visual Identity的缩写，企业视觉识别)视觉系统的导入，它不仅是医院名的推广程序，它还需要在如下诸多的程序去体现“专科医院”的良好形象，如：院容院貌、室内外环境、招牌、员工服饰、上岗证、工作证、名片、沟通卡、包装袋、信纸、信封、票据、诊断处方、软件标志、图案等等，不可忽视上述提到的每一个细节，它都是对全社会CI系统形象传播的一扇窗口，它对“专科医院”的CI系统导入工程将起到一个至关重要的作用。

三、SWOT分析

（一）医院优势（S）

1.比起其他民营医院，科室更为齐全，综合性强；

2.通过医院的广告宣传，累积一定的知名度；

3.比起公立医院，服务更细致，经营更经活；

4.具有强烈的营销意识；

5.海纳人才，有较丰富的专家资源；

6.与省内外其他医院开展医疗合作。

（二）医院劣势（W）

1.医院美誉度欠缺，病人忠诚度、满意度有待提升；

2.未接入120急救网络，医疗设备有待完备；

3.民营医院公众形象有待扭转并提高；

4.医院的综合性整体优势并未发挥；

5.未拥有如体检、婚检、兵检等强制性行政资源支持。

（三）发展机会（O）

1.通过整体力量和整体品牌塑造可以创造一种整体优势；

2.业内营销手段单一，广告投放集中在常规媒介，而社区化宣传为空白；

3.本地综合性民营医院不多，给医院脱颖而出创造良好的外部环境；

4.本地公立医院服务口碑一般，观念落后，未形成医院营销意识；

5.近几年看病难，看病贵，公立医院的负面影响日趋加重。

（四）发展威胁（T）

1.本地公立医院也在改进服务质量，并转守为攻；

2.非营利性与营利性医疗服务机构之间的竞争；

3.外资医疗机构不断进入中国市场。

四、目标市场分析

我们平时习惯的按疾病划分目标人群，业内就有小病做人气，专科做效益的讲法，其实这是不够全面的，综合医院不同于专科医院，专科医院只需立足于本专业，宣传有针对性，而综合医院应该重点科室突破与整体优势突破相结合，如何将发挥整体优势呢，下面我通过另外一种方式，分析目标市场。

按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。

1.高收入、高文化的顶级贵族阶层，

2.高收入、中文化的社会精英阶层，

3.高收入、低文化的庸俗暴发户阶层，

4.中收入、高文化的知识英才阶层，

5.中收入、中文化的高级白领阶层，

6.中收入、低文化的普通市民阶层，

7.低收入、高文化的前卫另类阶层，

8.低收入、中文化的清贫工薪阶层，

9.低收入、低文化的社会底层。

对于本案来说，不同组群的作用是不同的：

1、2类，一般由政府高官、大企业主构成，属社会精英阶层，数量不多，有广泛的人脉关系，有很强的社会公召力，对医疗服务的挑剔更是达到苛刻的程度。由于他们是公众人物，所以特别注重个人隐私。而目前中国大部分医院，都是开放式门诊，尊重隐私无从谈起。所以设立贵宾室、贵宾卡，实行一医一患一诊室人性化服务措施，或者上门行诊服务，都将是一个很好的卖点。一旦成为医院顾客，对医院的档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。

4、5类，是由公务员、小企业主、企业高管、工程师、教师、银行职员等组成，属白领阶层，讲求现代的生活方式和生活体验、注重健康，容易接受新事物，消费行为比较理性，看重口碑传播，对于有实力的私人医院并不抗拒，设计新颖的医疗服务手段是吸引他们的重要方法。

3、6类，以零售业主为代表，数量庞大，有较强支付能力，但医院选择倾向于保守，往往会选择一些可信程度高的公立医院就医。但特色专科例如泌尿科对这类人仍有相当吸引力。

8、9类，这类人群数量占社会人口2/3强，价格（治疗费用）因素敏感，容易受广告宣传影响，有较大的盲从性。尤其现在社会对公立医院的看病难看病贵颇有微词，对这类人冲击特别大。此类人是医院门诊的最主要构成，是潜力最大的客户群。

7类年龄在般在30岁以下，属于超前消费一族，人数少，且医疗支出少，故本案不表述。

五、作用分析

1.院容院貌。是“专科医院”整体形象的集中体现。笔者指的是在“专科医院”现有状态下，不投入大笔装修费用的前提下，形成一个持之以恒的每人“天天奉献十分钟”环境卫生治理的良好习惯，让患者走进“专科医院”就像走进山区农民家里看到的用水泥、炉渣砌成的锅台一样，尽管档次低，但天天擦的也是锃亮发光，一尘不染的感觉，就象人的服饰一样，档次不高，但洗的干净，穿的整齐，达到这样的精神景界，才能体现出医院这一特殊行业的卫生环境，精神面貌，医院形象。

2.宣传医院。所有系列篇内容可长可短，比如需要重点介绍篇幅专家篇、医技篇、科普篇、社区篇等都要根据当时活动和医院的整体宣传策略进行改进和出新。如形象篇、医护篇、服务篇、价格篇、科普篇、管理篇、绩效篇、爱心篇，就可以每一篇幅做出固定的样式，不定期在媒体上发放。在平面广告的媒体投放上不要做到遍地开花，而要集中媒体优势加强每次广告的整体质量，减少投放次数，达到降低广告费用的目的。

六、影视广告整体策略

在当地的医疗广告中短篇形象广告基本上占据了所有时段，因其不能在有限的时间内将医院非常复杂和大量的信息有效传递给受众。大量的事实证明垃圾段的时间价位是非常低的，也同样存在一定数量的收视群体。

在当地地区此类广告成为了所有民营医院的主要宣传手段，大量的同类同质医疗广告充实了黄金时段，在大众心里此类时间段的广告无形中成为了垃圾广告，完全无法吸引受众，只是起到了告知民众我院还存在的作用。因此我院要去除所有１５秒、３０秒广告，保留电视剧的角标，广告以２０分钟专题片为主，制作“专科医院健康园地”的专家访谈节目，播放时间选在深夜或者上午的垃圾时段。利用比较长的时间，可以将我院的特色讲解清楚，并且可以用纪实短篇或场景再现的方式用讲故事的方法介绍我院的各项治疗科室。固定时间段可以将我院的广告做成一档健康类的栏目，不论它的时间是否垃圾都会吸引相当的人群收看。电视角标制作一定要符合视觉习惯，现在的角标字数过多，颜色搭配不合理，不是仔细观看就根本不会看出是哪家医院，这样的广告就是在浪费广告费。从广告收视效果上分析，角标和１５秒广告是同样的效果，根据我们的角标尺寸，单面不要超过５个字，以４个字为最佳，字数过多可以使用横向滚动。颜色上以蓝底白字为最佳，可以使用红底白字，或黑底白字，但是黑底白字对于医院的形象终究是不好，所以不提倡使用。

其它类广告策略，户外媒体广告不提倡使用，如果使用提议在主干道做灯杆广告。网络媒体可以考虑制作专署网页，内容不用过多，可以提高医院的档次。

广播媒体宣传的范围很广，更容易吸引城市周边地带的病源，提倡使用。

广告策略包括：

1.广告目的。传播“专科医院”登陆的概念，塑造专科医院“牵手专科，牵手未来，健康丽人，美在专科医院”的鲜明形象，迅速打开知名度。促成目标消费群对专科医院诉求概念的理解和认同，从而真正建立起医院的独有品牌体系。以独特的形象定位吸引消费者，唤起消费者的消费欲望，促成一定的消费。
    2.广告策略。广告诉求紧密结合项目特点，以感性诉求为主，兼顾理性诉求，注重情绪渲染，引起消费者心灵上的共鸣，采用“软文炒作＋形象广告”相结合的方式：1）软文炒作——从情感角度和女性关心的话题切入，循循善诱，娓娓道来，引发目标消费群的消费向往和冲动。2）形象广告——投放密集型广告，利用报纸、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。
    3.广告诉求重点。专科医院登陆行业领先，专业超前技术设备先进，医护人员专业资深专科医院，因为专业、值得信赖对病人全面、由内至外的呵护和关怀。  
    4.广告主题：
   针对形象的——牵手专科医院，牵手未来，
   针对技术的——专科医院权威，值得信赖， 
   针对服务的——至尊专科医院，至情关怀，
   针对营销的——选择专科医院，一生美丽。
   第一层面：强针对性媒体，根据目标消费群的媒体接触习惯，选择有针对性的派送杂志、彩页到美容院、健身会所、酒吧、高档商务楼、高档住宅小区、别墅等场所，使广告信息直接进入目标消费群视野。
    第二层面：强针对性户外媒体，在白领人士聚居的区域、小区附近的小型路牌、高档商务楼、高档住宅楼的电梯广告等形式，有针对性地传递广告信息。
    5.媒体组合：根据项目宣传期比较短的特点，注重广告的广泛性和有效性相结合，在保证扩大知名度、树立良好品牌形象的同时促成一定的消费，造成轰动效应。宜采取高强度攻势的多媒体组合方法，主要形式可包括：派送杂志+报纸/海报/户外喷绘/灯箱广告/路牌广告/电梯广告/院内环境改造/展板/报板/吊旗/宣传架等。
    七、公关活动策略

在整个营销体系中，广告只是单方面可以提高医院的知名度，而公关活动作 为医院树立良好形象的关键，不仅可以相应提高知名度，更可以树立大众值得信赖的美誉度，非常有利于医院在当地健康的发展壮大，并取得直接经济效益。公关活动主要分为两大模式，一为政府形象活动支持者；二为免费民众诊疗活动。

政府公关，与当地各政府机关或民政团体合作，连搞活动。例如当地文化部门现今正在做的社区情景剧就是一个非常好的切入点。通过对这个情景剧的赞助，可以将医院的诊病情节编入居中，在上演的时候起到宣传的作用。通过这种潜广告的宣传是在人们不经意间传达商业信息，而且通过大众媒体的传播使我院的品牌深入民心。

该市是一个旅游城市，它的旅游资源是当地经济的支柱产业。我们可以和它的旅游部门在夏季旅游季节联合推出一系列活动，提高在政府的影响力和信誉度。和当地红十字会合作爱心救助活动，为一些贫困的农民或需要救助的弱势人群提供帮助，博得民众的同情之心。与当地媒体共同创办百姓生活栏目，反映百姓生活中的点点滴滴，凡是与医疗有关的问题均可以由我院专家来作相应的解答，增加我院专家在民众心目中的地位和可信度。和市委市政府、文化部门共同推出“城市形象大使”的评选活动。我们可以提供全程的活动方案，活动中我们的参与方式是为１６——５５岁的女性参选市民进行免费体检并为获奖选手提供奖品。与甲级医院建立良好的合作伙伴关系，开辟重大病症绿色通道，在医疗人员和设备上做到共享，依靠其在当地庞大的势力寻求更加广泛的合作空间。与民营医院联手创立民营医院联盟，避免自相残杀恶意竞争，共同规范市场秩序，利益共享，一同将民营医疗市场的份额做大做强。

八、民众公关

继续走大型义诊的路线，但是在操作过程中增加技术含量，不要单纯的就是专家和打折。选定目标群体，提供相应证明后，超低价位诊疗。操作的方法可以是以１０天作为一个区间，第一个优惠期指定目标客户为工人，只要携带工作证件就可享受诊疗；第二个优惠期指定目标客户为农民，只要携带农业户口就可享受诊疗；第三个优惠期指定目标客户为公务员，只要携带工作证件就可享受诊疗；第四个优惠期指定目标客户为个体工商业者，只要携带相关证件就可享受诊疗；之后对不同人群的诊断结果作出相应的民众健康报告，指导其正确的生活习惯和就医保健时间。

    九、社区活动策略

社区作为医院地面营销的主要阵地，绝对不可以忽视。传统的社区活动，就是指派医生护士到指定社区进行义务的诊疗服务。这种简单的家庭保健大夫的社区活动，只是地方卫生部门责令要求的做法，并不会给医院带来丰厚的经济回报。我们现今要改变以往的做法，就要寻求新的突破，在有策略、有计划的行动中逐步完成社区行，使其成为医院重要的经济来源。

目标市场，根据我们的经验，城镇人口因地处当地政治经济中心，医疗条件相对完善，国营公立甲级以上医院又基本都有着5０余年的历史，人们已经形成了传统的就医习惯。反之城镇近郊或农村医疗条件相对落后，对健康的教育又只停留在简单的计划生育基础上，正是各类生殖疾病多发地区，加上因教育落后，对此类疾病又难以启齿使农民看病往往要费尽周折。而近几年来民营医院的蓬勃发展，正好满足了中国农村人口的就医问题。因为民营医院主要的经营方式就是想对隐私的男女生殖疾病，所请医生又都打着北京、天津、上海等大城市专家的名号，使本来就受教育少的农民产生了前所未有的就诊热情。所以我院要主动将目标是场定位到农村，应采取农村包围城市的战略。

十、组织团队

建立一支由合适人员组成的宣传小分队，作为社区行动组。还需要培养一支营销队伍，联络医院周边地区以村为单位建立网络。市场操作因农村的病症多，首先要派营销人员和当地领导和卫生院取得联系，经同意后在当地由医院专家进行两天的门诊咨询，接受患者预约，并在当地发放大量的医院宣传手册及健康手册。因不带任何检查器具可以告知当地咨询的患者到医院进行确诊，用以吸引患者人群。

【联系老师】卓老师电话：010—6573 5938\6573 5936

【联系手机】135 5280 8378

【联系传真】010-6573 5936

【电子信箱】zhuoyue718@vip.sina.com

【中国医院管理培训网站】www.em718.com；www.zyg718.com

【联系Q Q】 798 556 169

【微信号咨询联系】Rzn18911560787

【地    址】北京朝阳路8号朗廷大厦B座512

【邮    编】100024